六大关键词勾勒中欧宝真人(中国)集团有限公司国茶业去年发展脉络
发布时间:2023-01-24 22:08:14

  欧宝官方网站2022年,在市场前所未有的困境中,茶企并没有躺平,更多的是直面困难、大胆求变、积极作为。盘点过去的2022年,业内提出中国茶业六个关键词:茶业滞涨、直播卖茶、跨界破圈、产品两极化、供应链升级、回归本分。通过盘点茶业过往一年,以启发思考,指引行业未来发展。

  受生产方式、人工成本等诸多因素影响,我国茶的生产成本每年以10%左右的增幅持续上升。2022年在常规要素上还叠加了“异常气候”和“疫情”两大因素,进一步推动了生产成本的攀升。据中国茶业商学院的观察、调研和分析,2022年茶叶的成本上升幅度在20%左右。2022年初,天气温度的急速冲高又大幅回寒,并持续较长时间的低温,使茶产区普遍受灾,不仅降低了春茶的产量和质量,还推动了原料茶价格“跳涨”。春茶采茶生产高峰期,全国各地又持续暴发疫情,严格的管控措施,导致采茶工出门务工愿望极低,茶企陷入采茶、制茶两难的困境,用工成本更是进一步增加。

  2022年,可以说是我国茶业20多年来最大的困局,不仅成本大幅上升,销量还出现了明显的下滑,据中国茶业商学院的调查与分析,预计全年同比销售量下滑20%左右。

  此外,多地、多点的疫情大面积多次反复,各类茶馆和各种茶叶店的进客量大幅减少,很多实体店还被多次闭店歇业,导致茶叶线下销售受挫。茶企主动或被迫将销售搬到线上,通过平台电商和直播卖茶来弥补线下销售损失,但又遭遇多地区的物流反复中断,造成订单无法交付,大量订单被退货,线上销售也受阻。

  2020年春茶季节开始兴起的“直播卖茶”,2022年呈现出“热火朝天”的景象。茶农、茶商、茶企、茶馆、茶店等几乎全员参与网上直播,新媒体、电商等全平台均有涉猎;生产、茶园、仓库、生活、茶店、茶台等场景直播全上阵。

  茶直播都很拼,多平台、多直播号超长时间直播,还借力大咖、达人、明星等加速出圈。茶直播虽火,但还需谨慎看待,茶叶在任何平台都是小众品类,流量小是客观现实,也将是长期的问题;直播卖茶月业绩过千万、单场破百万的并不多见,且多用满减抵用券、限时一折秒杀等超级促销手段来打动用户,常态化销售能力不足。同时,直播卖茶门槛低,人人都可直播卖茶,假冒伪劣不少,伤害了用户,也损害了行业声誉。

  当下,直播卖茶已经从网红单体作战升级为团队流水线标准化作业。需要制定精准的产品策略及营销策略、系统的内容规划,构建多样化的直播场景,打造好直播脚本以及画面框定、气氛营造,全网直播布局,如此才能接近和亲近用户。同时,还需要加强团队建设,从“一人主播”到“多方唱戏”的直播模式升级,打造一个相对可持续、可复制、可运营、符合“全民直播”调性的主播群,这才是茶企直播发展的方向。

  营销破圈是各行各业都在讨论和探索的话题。面对市场不振的难题,企业寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应来提升销售,使行业相互渗透相互融合的跨界营销大行其道。“营销破圈”对茶行业尤为迫切。

  2022年,茶企在“跨界”路上进行了大胆的探索,与快消品、文化界、艺术界、影视界、文旅业等进行融合,亮点颇多。动作比较大的如竹叶青与舞蹈诗剧《只此青绿》结合推出了全新联名IP产品;“小罐茶”联手“五粮液”打造茶酒文创超级单品“来自东方的礼物”茶酒礼盒。

  跨界,让茶企十分重视品牌概念的匹配性、产品的互补性、用户的相关性、市场的非竞争性,因此能让品牌产生叠加效应,实现双赢甚至多赢,取得了不错的市场效果。茶企破圈,多是文化同构(文化联名款),虽然只是一个动作,但跨界破圈是一个体系,包含联合开发新产品、渠道共享、营销推广、联合互动等,也包括借用另一行业成熟的概念和技术来实现功能上的跨界以及文化同构、IP强强联合等多种模式。

  在传播和推广上的破圈,茶企的努力更多。包括在其他行业媒体大号和公共媒体大号上发文,邀请行业外大咖参与推广活动等。跨界的精彩,茶界才刚刚开始,还需不断努力、不断丰富内容和尝试新方式等,未来肯定会更精彩。

  中国有庞大的收入相对稳定群体,经济形势向好之时,其消费趋向中高端;疫情让这部分群体收入受损较重,消费下沉,社会层面就形成高端茶与低端茶风景独好、中端茶处境艰难的格局。

  茶界一直走文化茶路线,擅长做高端茶,在疫情之下,茶企基本守住了这条生命线,而低端茶引起了较大关注,2022年有竹叶青与小罐茶等行业头部品牌强势参与,还有金兰春等茶界新秀全力出击。中国茶业商学院认为,这或许即将开启一个新的产业风向。

  中国茶叶流通协会统计数据表明,2021年中国茶内销均价为135.5元/千克,所以我国茶的市场主流还是低价茶,也称之为“口粮茶”“大众茶”等,但低价茶多以无品牌的毛茶、散茶为主,“生活茶”是在低价茶板块中切分一部分出来,进行品牌化操作,并进行全新的运营。

  产品新标准:去产区化,弱文化性;品质衡定,口感普适性强,品饮便利;绝对价格低,低品饮成本;颜值高、简约时尚。

  运营新体系:追求标准化,实现规模化,需要大体系支撑,只有大营销、大渠道、大团队、大推广,成就大品牌才能成为大赢家。

  供应链定成败:生活茶走低毛利路线,成本控制十分重要,企业供应链管理能力是成败的关键。

  生活茶这个赛道可以打造超级大单品,但其建设累、竞争烈、费用高、周期长、管理难,通常是大企业的赛道,进入前要对企业的综合能力进行慎重评估。

  2022年茶企经营压力较大,“节流”成为优先任务。“节流中”有一个十分重要的举措就是供应链升级,让供应链效率更高、反应更快、成本更优、品质更稳,以增强企业盈利能力和整体竞争力。

  2022年,小罐茶、竹叶青、品品香等多个头部品牌企业加大了供应链升级的投入,供应链升级的核心内容包括:反向整合和管理供应链,以市场为标准对供应链各个环节输出管理体系,提升供应链的整体协同能力、降低供应链的整体协同成本;优化供应链结构,压缩供应链环节,减少交易环节、降低交易成本;辅导和支持供应链的专业化升级与规模化扩容,提升供应链的品控能力和规模化能力;重构和升级品牌茶企与供应链的关系,从利益博弈的交易关系升级为利益共享的战略合作伙伴,高度统一价值观、统一思想、激发集体协同创造力,共同创造未来。

  与此同时,头部品牌企业都在精制、分装、仓储等核心环节加大了投入,包括机械化、连续化、智能化、数字化的改造和升级,在品质、效率、成本等关键要素上筑高品牌竞争壁垒。

  开茶加工厂的热衷做品牌、开茶店;开茶店的热衷建工厂,甚至买茶园,当然也有种茶的去建工厂、做品牌、开茶店。

  过去多年我国茶业流行的“全产业链一体化”模式,本质上是不满足于自己环节的利润,而眼红上下游环节的利润。这种想法推动的“全产业链一体化”模式,在茶业高歌猛进、量价齐升的周期里还能兼顾,但当茶业遭遇低增长甚至负增长寒流时,全产业链模式就难以首尾兼顾了。2022年成本上升与销售下滑叠加,全产业链模式环节多、链条长、协同效率低、综合成本高的缺点被凸显出来,成为一些茶企不可承受之重。为了力拼不擅长的环节,稀释了最擅长的环节,茶企反倒失去了本来就不是很有优势的核心能力。

  2022年,很多茶企终于缓过神来,开始了回归本分的“减法行动”,就是裁减掉自己不擅长的环节,回到自己最擅长的环节,而且集中精力、资源,去优化升级自己擅长的核心环节,简称“在核心环节上做加法”,提升茶企的核心能力,加大核心竞争力优势。

  茶企将核心能力与产业链运营模式进行匹配,进行精准的企业再定位。企业擅长农业就回归育茶种茶;企业擅长加工、品控和供应链管理就聚焦生产;企业品牌能力强、营销能力强就聚焦做产品品牌;企业擅长零售和门店运营与管理,那就专注于渠道。

  茶企回归本分,会引发茶产业链分工,这将加速我国茶业的现代化进程,值得期待。(欧阳道坤 田友龙)